서울대 디지털 휴먼 트윈 센터: AI 페르소나로 소비자 조사를 대체하려는 연구가 시작됐다

핵심 메시지

• 제대로 된 소비자 패널 조사는 300명 기준으로 5천만 원, 해외까지 넓히면 2억 원가량이 들어 대부분의 기획이 검증 없이 진행된다.
• 인터뷰 스크립트나 설문 데이터 십여 건으로 그 사람의 페르소나를 모사해 서로 토론하게 하는 시뮬레이션이 대안으로 제시됐다.
• 센터는 사람의 행동과 의사결정 과정을 가상 환경에서 재현하는 것을 디지털 휴먼 트윈으로 정의한다.
• 튜링 테스트를 변형해 특정 개인 또는 특정 사회 집단과 구분되지 않는지를 보는 트윈 테스트를 평가 기준으로 제안했다.
• 가상 응답자를 쓰는 조사에서 기존 통계 지표를 그대로 써도 되는지 같은 방법론 문제가 연구 과제로 남아 있다.

쉽게 이해하기

발표자는 개인화와 추천을 오래 연구하면서 마케팅과 광고 실무자들을 자주 만났고, 그들에게서 같은 아쉬움을 반복해 들었다고 말한다. 새로 만든 기획안을 소비자 만 명에게 즉시 보여 주고 피드백을 받아 고치는 사이클을 돌리고 싶지만 현실에서는 그게 쉽지 않다는 것이다. 300명 규모 패널 조사도 제대로 하려면 5천만 원, 해외까지 나가면 2억 원가량이 들고 시간도 많이 걸린다. 그래서 대부분은 양과 질을 타협하고, 상당수 광고 캠페인과 프로모션은 아예 조사 없이 진행되며 중소기업은 거의 하지 않는다.

센터가 시도하는 방향은 에이전트로 개인화된 페르소나를 만드는 것이다. 열몇 명 분량의 인터뷰 스크립트나 설문 데이터를 가지고 그 사람의 페르소나를 모사한 뒤, 그렇게 만든 가상 인물들끼리 특정 광고 기획안이나 사안을 두고 토론하게 하는 시뮬레이션을 돌린다. 발표자는 이 발상을 개인 소비자에서 시장 전체로 확장한다. 전쟁 같은 사건이 벌어졌을 때 경제 전반이 어떻게 되느냐가 아니라 투자자 한 명 한 명이 어떻게 반응하는지를 시뮬레이션하면 시장이 어떻게 움직이는지 볼 수 있지 않겠느냐는 것이다.

이론적 배경으로는 아시모프의 소설에 등장하는 사이코히스토리가 언급된다. 개인의 행동을 예측하기는 매우 어렵지만 충분히 큰 집단의 행동은 꽤 정확하게 예측할 수 있다는 가정이다. 소설에서는 이 예측으로 은하 제국이 몇백 년 뒤 멸망해 만 년의 암흑기가 온다는 결론이 나오고, 그 기간을 몇백 년으로 줄이기 위해 인류의 지식을 감춰 두는 설정이 등장한다. 발표자는 사회 시뮬레이션을 정확히 할 수 있다면 시장 조사를 넘어 여러 문제를 미리 예측하고 방지하는 데 쓸 수 있으리라는 기대에서 센터를 시작했다고 밝힌다.

정의도 함께 정리됐다. 스마트 팩토리의 디지털 트윈이 물리 세계의 대상을 디지털 공간에 복제해 미리 시뮬레이션하는 것이라면, 디지털 휴먼 트윈은 대상이 사람이며 그 행동과 의사결정 과정을 가상 환경에서 재현하는 것이다. 연구 과제는 사람을 얼마나 정확하게 모사하고 모델링할 수 있는가, 그것을 효율적으로 수행할 시스템은 어떻게 만들 것인가, 그리고 사람을 직접 조사하던 기존 방법론이 가상 에이전트 조사에서는 어떻게 바뀌어야 하는가로 나뉜다. 가상 서베이에서 통계적 유의성 지표를 그대로 써도 되는지 같은 물음이 그 예로 제시됐다.

평가 기준으로는 트윈 테스트라는 개념이 제시됐다. 튜링 테스트가 사람인지 아닌지 구분하지 못할 정도의 사람다움을 본다면, 개인 단위 트윈 테스트는 특정 인물과 구분하지 못할 정도인지를, 사회 단위 버전은 특정 사회 집단과 구분하지 못할 정도인지를 본다. 센터는 참여 교수가 가장 많은 축에 속하며 경영, 정치, 심리, 언론정보학, 소비자학, 의류학, 법학 등 여러 분야가 함께 시작했다. 첫해 목표는 대형 과제로 제출할 만한 연구 주제를 도출하는 것이며, 워크숍을 열어 학내외 연구자와 기업 관계자를 초청할 계획이다.

주요 인사이트

• 이 연구의 출발점은 기술 호기심이 아니라 비용 구조다. 조사 한 번에 수천만 원과 긴 시간이 든다면 대다수 조직은 검증을 건너뛰게 되고, 그 공백을 메울 수 있느냐가 가상 패널의 실질적 가치가 된다.
• 발표자가 국가 차원에서 5천만 개체 규모의 디지털 휴먼 패널을 구축해 보고 싶다고 말한 대목은 이 접근의 지향점을 보여 준다. 개인을 모사하는 연구와, 그 개인들이 모여 상호작용할 때의 집단 역학을 모사하는 연구가 함께 가야 한다는 뜻이기도 하다.
• 가상 응답자를 쓰는 조사에서 기존 통계 지표를 그대로 적용해도 되는지 묻는 대목은 이 분야의 미해결 지점을 정확히 짚는다. 시뮬레이션이 아무리 그럴듯해도 결과를 해석하는 방법론이 정비되지 않으면 숫자의 의미가 흔들린다.
• 트윈 테스트라는 이름이 시사하는 것은 평가의 기준이 사람다움에서 특정성으로 옮겨 간다는 점이다. 일반적인 사람처럼 말하는 것과 이 사람처럼, 이 집단처럼 반응하는 것은 전혀 다른 난이도의 문제다.
• 질의응답에서는 학외 연구 그룹과의 적극적인 네트워킹이 권고됐고, 관련 연구를 하던 스탠퍼드 박사과정 학생이 졸업 후 창업한 회사가 최근 1억 달러 규모의 투자를 유치했다는 사례가 언급됐다. 학술 주제에 머물지 않고 이미 시장이 형성되고 있다는 신호다.

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